Après-Vente : l’incapacité à faire évoluer son offre comme principale source d’infidélité des clients

La satisfaction et la fidélisation clientèle sont le casse-tête des services marketing et des directions après-vente des constructeurs et des enseignes de réparation. Pourtant, d’après les études menées par le Gipa, les clients ne sont pas infidèles. Durant les deux dernières années, seuls 18% des clients (3 900 personnes ayant acheté leur véhicule neuf ou d’occasion) ont changé de réparateur, a indiqué Odette Dantas, directrice du Gipa France, lors du symposium organisé par Autoactu.com. « L’après-vente est un secteur à forte implication émotionnelle. C’est pour les clients une source de dépense dans un domaine qu’ils ne maîtrisent pas. Et lorsqu’un consommateur ne maîtrise pas un achat, il se tourne naturellement vers le professionnel qu’il connaît« , a-t-elle expliqué. En outre, « les consommateurs réclamant de plus en plus de simplicité et de gain de temps, ils ne veulent pas se compliquer la vie en allant chercher un autre réparateur« .
Toutefois, si les clients sont fidèles, ils ne le sont pas à un, mais au moins à deux réparateurs. Selon les données récoltées et analysées par le site contrôletechniquegratuit.com* dans la région Nord-Pas-de-Calais, 95% des clients (sur un échantillon de 200 véhicules avec une moyenne d’âge de 9,5 ans) se sont rendus chez deux réparateurs différents durant les deux dernières années. « Les clients sont fidèles mais ils ont recours à des professionnels différents selon le type de prestations. On peut ainsi observer que ceux qui sont clients du réseau constructeur se rendent dans les centres autos ou chez les pneumaticiens pour le changement de leurs pneumatiques. Et ces derniers récupèrent alors l’entretien du freinage. De la même façon, on peut voir que ceux qui effectuent leur entretien chez un acteur de la rechange indépendante retournent majoritairement dans le réseau constructeur pour les prestations plus techniques comme la distribution« , précise Jonathan Habersztrau, fondateur du site. 

La standardisation premium de l’offre ennemie de la fidélité ? 
Qu’ils soient fidèles à un ou deux réparateurs, pourquoi les clients décident-ils finalement de se tourner vers un autre professionnel ? « Une réparation mal faite par un professionnel qui ne reconnaît pas son erreur ou le sentiment d’être mal accueilli figurent dans le top 3 des raisons évoquées par les consommateurs. Mais la principale raison reste économique. Les clients ne veulent pas changer mais ils y sont contraints lorsqu’ils se trouvent dans un schéma d’optimisation de leur budget. En cela, le principal manquement du réparateur c’est de ne pas proposer à son client des offres alternatives« , a expliqué Odette Dantas.
Ceci explique en grande partie la défection des acheteurs de véhicules neufs pour le réseau après-vente constructeur (essentiellement primaire) lorsque la période de garantie est échue (tout du moins pour les prestations d’entretien, les plus génératrices d’entrées atelier).  Les constructeurs ont mis en œuvre une série de plans et de programmes pour améliorer la satisfaction client en après-vente qui ont tiré les standards vers le haut mais également les prix. Pourtant, comme l’a expliqué l’économiste Bernard Jullien lors du symposium, la clientèle du neuf est très diversifiée et a donc des attentes en matière de services et de prix très différentes. « Les clients du neuf ne renouvellent pas aussi vite que les constructeurs renouvellent leurs gammes. Parmi les acheteurs du neuf, nombreux sont ceux qui gardent leurs véhicules pendant plus de dix ans. Cela génère des comportements en après-vente beaucoup plus différenciés que ce que les réseaux constructeurs sont capables d’appréhender », a-t-il expliqué. « Seul le réseau secondaire, parce qu’il s’assoit sur certains standards, parvient à mieux servir cette diversité« , a-t-il ajouté. 
Les constructeurs français, ainsi que Volkswagen et Ford, ont créé des gammes de pièces multimarques pour être capables d’apporter une alternative plus économique à la pièce constructeur permettant cette « approche plus diversifiée » des clients. D’ailleurs, selon les données relevées par Contrôletechniquegratuit.com, les réseaux constructeurs peuvent être au même prix voire moins chers que les centres auto. « Compte tenu de leurs coûts de structure, ils cherchent souvent à maximiser leur marge sans tenir compte du glissement du client vers des solutions plus économiques. En conséquence, ils manquent l’occasion de proposer leur gamme économique à leurs clients qui les fuient. Les réseaux constructeurs sont toujours perçus comme chers alors qu’ils ne le sont pas forcément: ils manquent simplement les occasions de le prouver« , explique Jonathan Habersztrau.
Néanmoins, une offre alternative de pièces « ne suffit pas« , estime Bernard Jullien. « Il faut être capable de faire du one-to-one. C’est ce que savent faire les Mra« , dit-il. Une analyse  partagée par Jonathan Habersztrau. « La véritable difficulté pour les professionnels, et plus particulièrement pour les réseaux constructeurs, c’est de déceler le moment à partir duquel le client n’est plus prêt à payer le même prix.  D’autant que s’il n’y parvient pas, il perd son client. C’est l’un des grands enjeux de l’exploitation et de l’utilisation des données clients** : être capable d’avoir une réponse de plus en plus personnalisée », explique-t-il.