Les consommateurs français affichent, pour la première fois depuis 6 ans, un léger regain d’optimisme selon l’Observatoire Cetelem 2015 de la consommation.

Outre l’Observatoire de l’automobile, Cetelem réalise chaque année l’Observatoire de la consommation en collaboration avec le Bipe et TNS Sofres. Cette enquête 2015 a été réalisée auprès de 8 719 Européens dans 12 pays du 4 novembre au 2 décembre 2014.

Le moral des Européens remonte

Les Européens veulent croire à une sortie de crise. Pour la deuxième année consécutive, leur moral s’améliore. Pour autant, les cinq dernières années ont profondément changé les modes de consommation. Ainsi, on remarque que 73 % des Européens estiment avoir un pouvoir d’achat sous contrainte et 52 % déclarent avoir réduit leur niveau de consommation par rapport à 2009. Par ailleurs, 64 % des personnes interrogées affirment qu’elles décalent leurs achats importants plus fréquemment aujourd’hui qu’il y a cinq ans.

Pour la seconde année consécutive, la perception qu’ont les Européens de la situation générale de leur pays s’améliore, après s’être dégradée cinq années de suite. La note moyenne des pays suivis par l’Observatoire Cetelem passe cette année de 4 à 4,3 et se situe à mi-chemin entre le point le plus bas en 2013 et le niveau d’avant-crise. Si la Belgique et la Hongrie apparaissent cette année plus timorées que les autres pays européens, c’est sans doute parce que ces pays étaient les plus optimistes l’année précédente. Cependant, le chômage résiste, et il s’est même aggravé dans certains pays, comme la France et l’Italie. La note d’appréciation de la situation générale de son pays reste inférieure ou égale à 4/10 là où le taux de chômage est élevé (Espagne, Portugal, Italie, Slovaquie, France et Hongrie). Alliant croissance économique et chômage contenu, l’Allemagne, le Royaume-Uni et la Belgique poursuivent leur échappée, avec une note nettement supérieure à 5/10.

Situation financière par foyer

Plus d’un Européen sur deux estime que la situation financière de son foyer est moins favorable en 2014 qu’en 2009. Cette appréciation est fortement corrélée à la dégradation de la situation professionnelle et à l’impact du chômage ou de la rigueur salariale, mais tient aussi aux mesures prises pour désendetter les états. Les plus durement touchés par ces années de crise sont les Portugais. Depuis le début du programme d’ajustement économique et financier de juin 2011, ils ont dû faire face à de très fortes augmentations d’impôts et à la suppression des allocations familiales, de certains avantages fiscaux ou d’aides à la scolarité. Plus de 40 % des Allemands, des Britanniques et des Roumains estiment à l’inverse avoir vu leur situation financière s’améliorer depuis cinq ans, de même que 32 % à 38 % des Belges, des Slovaques, des Tchèques et des Polonais.

Des contraintes qui donnent envie d’épargner et de consommer

Les contraintes de pouvoir d’achat incitent tout d’abord à l’épargne de précaution. Ainsi, les Européens exposés à celles-ci sont cinq fois plus nombreux à prévoir d’épargner « certainement » (43 %) que ceux n’ayant pas ou peu de contraintes de pouvoir d’achat (8 %), et deux fois moins nombreux à n’envisager aucune hausse d’épargne (24 % contre 50 %). Induisant le report de certains achats, les contraintes de pouvoir d’achat conduisent aussi à souhaiter augmenter ses dépenses dans l’année en espérant que celle-ci sera plus sereine. Cependant, la part d’individus n’envisageant pas d’augmenter ses dépenses est voisine de 35 %, quelles que soient les contraintes de pouvoir d’achat. Le signe que les motifs ne sont pas seulement budgétaires et que beaucoup de projets ont été réalisés malgré la crise. Ainsi, la consommation pourrait connaître un vrai regain « de libération » en 2015, et ce d’autant plus que la faiblesse de l’inflation est favorable aux consommateurs.

L’achat malin

Pour préserver leur pouvoir d’achat, les Européens accordent une plus grande importance au prix et aux pratiques d’achat malin. Ils s’affirment également être plus vigilants sur les qualités et les impacts de leurs achats : provenance, composition des produits, impact environnemental.

Achat digital

Autres phénomènes incontestables dans l’évolution des pratiques de consommation, la progression du digital et la solidité des pratiques de consommation collaborative et du marché de la seconde main. 73 % des Européens utilisent davantage qu’il y a cinq ans Internet et les technologies mobiles pour réaliser des achats, changement dans les pratiques qui occupe la seconde marche du podium. Les Européens sont aujourd’hui pleinement aguerris à Internet et aux technologies mobiles comme vecteurs de consommation, et ce, à tous les âges de la vie… Avec quelques écarts : si 80 % des moins de 45 ans l’affirment, ils sont aussi 70 % des 46-60 ans et même 63 % des plus de 60 ans à confirmer ce fait.

Traditionnellement, le Royaume-Uni et l’Allemagne constituent les marchés de e-commerce les plus développés d’Europe en termes de chiffres d’affaires. Quant aux consommateurs des pays d’Europe du Sud et de l’Est, leur sensibilité accrue aux nouvelles technologies les pousse à franchir de manière accélérée le cap de la digitalisation de certains achats. L’Italie et la République tchèque arrivent ainsi devant le Royaume-Uni et l’Allemagne en nombre d’abonnements mobiles au sein de la population, quand les Roumains se placent juste derrière les Espagnols mais devant les Français.